Все материалы защищены авторским правом Trade Help

06.03.2009

Особый славянский путь в ритейле: миф или реальный выход из кризиса?

Вопрос адаптации западных ритейл технологий в условиях наступившего кризиса вновь обретает второе дыхание. Вроде бы мы уже у них все изучили, скопировали лучшее и даже успели построить сети с многомиллиардными у.е. оборотами. Но сегодня все участники рынка food retail впервые после долгого периода экстенсивного роста столкнулись с ситуацией, когда наступило время упорной работы над улучшением эффективности своего бизнеса.

Сейчас все понимают, что в условиях реального падения уровня дохода населения, резкого, почти обвального смещения потребительских предпочтений вниз выход нужно искать прежде в оптимизации ассортиментной матрицы, т.е. сокращении издержек за счет высвобождения оборотных средств, складских помещений и человеческих ресурсов. Этот тренд неизбежно приведет к увеличению степени дисконтности абсолютного большинства магазинов, особенно в количественном выражении. Однако при общем понимании необходимости таких мер по борьбе с кризисом у участников рынка совершенно разные подходы в том насколько глубоко нужно сокращать свой ассортимент. Априори, уменьшение ассортимента сокращает издержки, но если все совсем уменьшить, то перегибы в этом вопросе может как в старой поговорке «вместе с водой выплеснут ребенка», т.е. потерять своего наработанного годами покупателя. Поэтому вопросы четкого позиционирования продовольственных магазинов, понимание глубинных подсознательных процессов в поведении покупателей вновь или впервые по настоящему выходят на авансцену и могут стать тем спасительным фундаментом, который позволит сделать сокращение оптимальным без потери доверия покупателей, а значит позволит выжить.

Ведь даже до кризиса перенесенные и часто тиражируемые западные форматы в чистом виде не имели в СНГ такого же коммерческого успеха как на Западе. У нас принято это объяснять недоразвитостью рынка, более низким уровнем доходов. А ведь очевидно, что помимо этого есть причины, связанные с отличием менталитета и образом поведения наших покупателей. И это же подтверждает, что у нас реально «выстреливали» только те западные форматы и те ритейлеры, которые адаптировали свои бизнес-формулы под предпочтения жителей СНГ. Самый яркий пример в разности подхода – это Ашан и Марткауф , открывшие в Москве первые гипермаркеты почти одновременно и кстати в условиях предыдущего кризиса. С точки зрения западных торговых технологий оба объекта были построены правильно, но одни стали лидерами, другие бесславно ушли с рынка.

Более того, в отличие от нас многие транснациональные западные компании имеют большой опыт по адаптации своих торговых технологий и форматов в разных культурных средах (возьмите как пример АШАН, Метро). Следовательно, если мы будем продолжать необдуманно копировать их форматы, и не задумываться о локальных нюансах, мы будем заведомо в проигрыше. Поэтому, данная статья посвящена попытке систематизации таких отличий в поведении нашего покупателя и тому, как это влияет на степень успешности тех или иных мировых форматов в наших странах. Более того, бизнес-ритейл практика на просторах СНГ за 17 лет приводит к появлению первых ростков особых форм ритейла, которые условно можно назвать славянскими или евразийскими. Они успешны, они лучше адаптированы под наш менталитет. Более того, со временем, по мнению команды Trade Help они могут быть тиражированы на других рынках, и не только на развивающихся.

Поэтому эти аспекты обязательно должны быть в фокусе внимания любого настоящего профессионала ритейла, а не только специалистов в области маркетинга.

1. Золотая десятка продовольственных форматов Запада.

1.1. Почему практикам ритейла нужно постоянно изучать западный опыт?

Этот простой риторический вопрос у людей нашей с Вами профессии часто вызывает отторжение по принципу, что «это все только теоретические заморочки», придуманные маркетологами, чтобы «выкачивать из ритейла деньги».

При этом забывается такой простой статистический факт, что со времени образования первого магазина самообслуживания в 1916 году миллионы западных руководителей ритейла открывали магазины с разной структурой, соотношением ассортимента, типом обслуживания и т.д. Эти магазины жили при росте рынка, кризисах и даже в военное время и в великих депрессиях. И из этих миллиардов отдельных магазинов за почти столетнюю историю образовалось и выжило только (!) 10 видов продовольственных магазинов, которые многократно и в разных условиях доказали свою эффективность. Остальные магазины умерли, т.е. разорились или были поглощены этой золотой десяткой. А такие же уверенные в себе руководители ритейла теряли большие деньги, проигрывая конкурентную борьбу.

Поэтому, конечно же, нужно изучать форматы магазина как выплавленные в условиях продолжительной конкурентной борьбы успешные формулы бизнеса - рецепты как эффективно заработать деньги. И понимание глубинных причин успеха этих форм позволяет правильно ориентироваться на нашем рынке и подталкивает к применению в повседневной бизнес-практике только лучшее!

Другой вопрос, что копировать нужно правильно, критическиоценивая что применимо, а что вредно. Ведь сегодняшний кризис – это не только цепочка событий, начавшаяся с того, что один из американcких обывателей отказался платить по закладной в Калифорнии, обрушив тем самым всю ипотечную систему Америки, а затем и мировую финансовую систему. Этот кризис – это и кризис западного образа жизни вообще, основанного прежде всего на стимулировании потребления. Долгое время нас призывали следовать этому образу и в личной жизни, и в работе, и в социальной сфере. И в ритейле мы долгое время были учениками Запада.

Однако теперь, когда настало время финансового и идеологического отрезвления, попытаемся все таки разобраться, что это на самом деле в западных ритейл практиках бизнеса положительное и нужное для применения в наших странах. А еще лучше уже сейчас начать процесс самоидентификации , понимания, что многое (даже имеющее советские корни) имеет право на жизнь и развитие. А значит, должны быть свои славянский или евразийские формы ритейла, пусть и выращенные на удобрениях лучшей золотой десятки мирового ритейла.

1.2 Зачем ходит покупатель в магазин?

Все участники рынка понимают, что успешные западные формы были построены с учетом фундаментальных подсознательных процессов в поведении покупателей.

У людей, не задумывающихся глубоко о массовых законах поведения обычного покупателя-обывателя, бытует мнение, что покупатель приходит в магазин для того, чтобы купить товар. Более того, большинство магазинов на просторах СНГ к сожалению построены на этом фундаменте. И мечта многих ритейлеров выглядит как эта женщина слева на картинке. Как квинтенсенция такого подхода на просторах СНГ родился даже такой сленг «А пипл хавает!», и пусть простят меня читатели за такую вольность, она наиболее точно выражает такой метод работы.

Однако многие исследование давно показали, что это не так!

Покупатель приходит в магазин, чтобы получить удовольствие от покупки товара! Даже если он при этом не осознает, что он хочет получать удовольствие – это фундаментальный мотив его посещения. И тут Вы меня можете спросить, а почему тогда зачастую покупатели с удовольствием ходят не только в магазины, где красиво и уютно, что в общем то объяснимо, но и в магазины с грязными полами, валяющимися под ногами коробками и т.д.

Ответ заключается в том, что удовольствие бывает разным и психологи в поведении покупателей из всей массы мотивов выделяют два их основных типа:

Экономлю деньги и Подтверждаю свой статус:

Установлено, что такое распределение людей по этим типам удовольствие врожденное, можно сказать генетическое и не зависит от пола, образования и что самое интересное от уровня доходов! Это объясняет, почему есть миллиардеры, всегда экономящие на скрепках и бедные женщины, тратящие последние деньги на эффектное платье. Как более фундаментальные базисы в психике они преодолевают более поверхностные мотивы, завязанные на доходах, статусе и образовании. Оно близко по сути к распределению людей с преобладающим либо правым, либо левым полушарием.

Как количественно они распределяются? По данных психологов к типу «Экономлю деньги» относится порядка 30-40% населения Земли, а 60-70% к типу «статуса». Если Вы посмотрите на статистику ритейла развитых стран, то Вы можете обратить внимание такой факт, что на насыщенных рынках доля дискаунтеров никогда не превышает 40% рынка! Совпадение?!

А как у нас? Да, в наших странах СНГ доля магазинов количественно в форматах мягких дискаунтеров, супермаркетов эконом-класа гораздо больше, чем 40%. Но это объясняется тем, что многие ходящие в дискаунтеры вынужденно ходят не в свои магазины , т.к. либо магазинов другого типа практически нет или они недоступны по доходам семьи. Многие были бы рады перейти в статусные супермаркеты, если бы не стоял вопрос об элементарном выживании и вынужденной экономии денег. Эта же мысль о том, что сейчас в наши мягкие дискаунтеры ходят чужие статусники объясняет и большое количество конфликтных ситуаций в таких магазинах, а не только общими пробелами в культуре и образовании. Вырастут уровни доходов населения хотя бы до восточноевропейских – изменится соотношение магазинов разной направленности в сторону увеличения статусных магазинов, кстати, не обязательно очень дорогих по ценам.

1.3 Две стратегии позиционирования в мировом ритейле.

Естественно, потратив горы денег на маркетинговые исследования западные руководители ритейла не могли не заметить такие особенности в поведения покупателей. За многие годы это привело к тому, что все форматы золотой десятки четко относятся либо к одному либо к другому типу стратегий позиционирования, которые удовлетворяют один из этих двух базисов. Фактически можно утверждать, что все многообразие форматов может быть сведено к классификации по этим двум базисным стратегиям позиционирования. Просто, если эти стратегии реализуется на малых площадях - тогда мы получаем дискаунтер или фоод бутик . На средних площадях мягкий дискаунтер иconvenient store, а на больших гипермаркет cash&carry или классический гипермаркет и супермаркет.

Такое же разделение на форматы по двум стратегиям применимо не только в food retail, но и в любой торговле, при формировании концепций ТЦ и т.д., то есть в тех сферах, где имеем дело с массовым поведением потребителей. Как пример аналогичного подхода в маркетинге можно привести две моделей потребления: американской и европейской.

Американская модель. В несколько утрированном виде ценность жизни в менталитете американца измеряется тем, сколько он за год потребил:

купил ли он за год 100 парк носков (хотя носил из них только штук 20),
поменял ли он за год машину на более современную,
купил ли более дорогие золотые часы, хотя старые ещё ходили,
переехал ли из 200 метрового коттеджа на троих в 300 метровый.

В такой модели жизни время меряется только потреблением. Отсюда огромное количество кредитов и расписанных вперед доходов. И бесконечная боязнь потери работы, даже на короткое время.

Европейская модель: ценность жизни немца заключается в том, сколько он смог накопить за месяц, за год. Потом важно получить с накопленного проценты и только после этого часть этих процентов может быть потрачено на потребление, выходящее за рамки функциональности. Да и то, это какие то небольшие излишества, да и то чаще всего уже на пенсии. То есть жизнь и успешность прошедшего временного периода в Германии чаще всего оценивают накоплением.

Очевидно, что в приведенном примере много общего с обсуждаемой в данной статье систематизации на две стратегии позиционирования. Потому что базовые законы психологии одни и те же. Каждый получает удовольствие в том, что ему важнее. Поэтому, наверно правильнее называть такие модели потреблению не американскими и европейскими, а соответственно северным (нордическим) и южным (статусным). Просто в Германии преобладают нордические люди, а в Америке статусные. Одни привыкли выживать в суровых условиях, а юг постоянно притягивают тех, кто ищет, где жить лучше и легче.

1.4 Количественные и качественные характеристики форматов food retail

Общность форматов одной стратегии позиционирования легко увидеть, если посмотреть на их параметры как стратегические, так и количественные.

Стратегические параметры форматов:

К сожалению, основная цель данной статьи не позволяет подробно разобрать все параметры этих форматов. Конечно такие важные параметры, как средний чек, количество посетителей, количество наименований (SKU). И в рамках одного направления будет возрастать от малых магазинов к большим. Но из выведенных в таблицы параметров, видно что есть много общих параметров для форматов одной направленности, и также можно отметить наличия общего антагонизма между параметрами форматов разных стратегий, но одинаковых по площадям. Для наглядности интересно будет сравнить параметры двух 800 метровых магазинов, реализованных в разных стратегиях.

Итак, если признать очевидный факт, что немец в большинстве случаев отличается по своему покупательскому поведению от француза, а мексиканец от канадца, и что это породило две основных стратегии позиционирования в мире, то следующим шагом должна быть логическая мысль, что этот же немец и француз достаточно далек по своему поведению от жителя СНГ.

2. Славянский менталитет.

2.1 Чем мы отличаемся?

Борьба идей славянофилов и западников имеет больше чем 300 лет только в новейшей истории, о которой мы знаем из школы (вспомним, как Петр I брил бороды). И много раз дискутировалось об том, что есть ли особый путь славянских народов ? Культурологически эти народы жили с идеей возникновения Третьего Рима. Т.е. жить по особому или искать отличные пути для нас архитипично. Такое подсознательное чувство нашей души не только заняло огромное место в наследии многих авторов православия и таких философов как Бердяев, Соловьев, но и закономерно привела к таким явлениям как Октябрьская социалистическая революция и советский социализм.

Несомненно, что такая душевная конституция приводит и в области ритейла к достаточно неожиданным результатам при попытке адаптации западных форматов магазинов в странах СНГ. Это вполне объяснимо, т.к. ритейл в своем бизнесе имеет дело с массовым сознанием покупателем, поведение которого в целом не объяснимо только рациональными причинами. Неизбежно срабатывают законы массового сознания. И если поведение одного отдельного индивидуума может быть в первом приближении объяснено чисто рационально, то поведение ста индивидуумов в конкретном магазине уже иррационально, и подчиняется как законам математики и статистики (например, закон Паретта), так и другими причинами, имеющие подсознательные корни.

При этом данная статья не ставит собой цель глубоко обсуждать чисто маркетинговые проблемы позиционирования магазина в глазах покупателя. Оставим это важное дело соответствующим специалистам. Но будучи читателем большого количестве статей в ритейл-сообществах я не нашел ни одного систематического описания отличий ментальности и поведенческих характеристик славянского покупателя от западного. В лучшем случае отмечаются 1-2 характеристики, да и то вскользь.

На мой взгляд, таких отличий достаточно много, что заслуживает отдельной систематизации, и их можно отнести к трем группам:

отличия, порожденные советским прошлым и нашим укладом жизни,
отличия, порожденные быстрым ростом ритейла в СНГ, т.е. как неопытность ритейла как отрасли в целом и насыщенностью рынка,
отличия, порожденные собственно подсознательными причинами, т.е. те особенности менталитета, из-за которых даже в условиях высокоразвитого рынка поведение нашего покупателя будет отличаться от западного.

2.2. Первая группа отличий в основном зародилась в советское время:

Эпоха дефицита 80-х и 90-х годов имеет глубокие корни в сегодняшнем покупательском поведении людей старше 30 лет. Когда человек формировался как покупатель, он мог выбирать только два сорта колбасы – сорт «есть в наличии» или самый популярный сорт «нет в наличии, и приходите завтра, а лучше через год». Потом, в более старшем возрасте, у него появилась возможность выбирать, но это длилось относительно недолго, т.к. он, например, вышел на пенсию или опять упали доходы. Поэтому его низкие доходы сейчас не позволяют ходить в дорогие супермаркеты, а «совковый потребительский голод» остался. Поэтому среди эконом-магазинов он все равно осознано или подсознательно будет искать магазин с большим выбором, а не функциональный минимум жесткого дискаунтера. Пусть при этом он все время равно покупает один и тот же сорт колбасы. Слишком долго он был лишен выбора, чтобы опять вернуться в «потребительский ужас советского периода». Поэтому магазины жесткого дискаунтера в наших странах вызывают подсознательный страх основной целевой аудитории (пенсионеры, малообеспеченные). Чего нет на Западе, где те же бюргеры в свои «золотые годы» жизни, т.е. в возрасте 20-45 лет успели даже устать от выбора, и в определенный момент жизни спокойно переходят на рациональные рельсы потребления в том же жестком дискаунтере. Этот же казус в психике и породил всю эпоху «новых русских», когда было моден малиновый пиджак, мраморные портики в 50 метровой ванной комнате и т.д.

Стесненные квадратные метры проживания – у нас у большинства людей в кваритрах - маленькая кухня, мало кладовок, маленький холодильник, нет прохладных помещений (встроенных в дом типа гаражей или погребов). Это приводит к тому, что линия поведения «покупаю сразу на 2-3 недели и дешево, поехав далеко в самый дешевый гипермаркет за городом» у нас не срабатывает. Тот наш покупатель, который имеет большие семьи, вынужден ходить часто в магазины из-за того, что много товара дома складывать негде! И при этом он не всегда сможет каждый раз ездить далеко, чаще всего 1 раз в 2 недели. Остальные покупки он будет делать рядом с домом или по пути с работы, даже если это дороже по ценам. Это приводит по сравнению с Западом к частичному снижению средних чеков в крупных магазинах (сдерживает скорость развития гипермаркетов) и к увеличению частоты посещения магазинов малых форматов, расположенных рядом с проживанием покупателей.

Степень автомобилизации низкая и плохая транспортная доступность (пробки, ямы на дорогах) в мегаполисах и в сельской местности, плохая развитость общественного транспорта. Очень сильно влияет на развитие крупных форматов в некрупных городах и поселениях. Если в той же Польше возникали как грибы после дождя гипермаркеты в небольших 30-50.00 населения, т.к. имели ареол торговой зоны не только в городах, но и вблизлежайших небольших деревнях, хуторах и т.д., то у нас плохие дороги и машины постоянно отбивают охоту ездить за продуктами далеко, т.е. более 20 км. Но об этом многократно уже говорилось.

Практически отсутствует культура питания вне дома (фаст-фуд, кафе, рестораны). На Западе ощутимое и большое количество покупателей, которое приходит в продуктовые магазины не готовит потом еду дома. Они почти полностью питаются в кафе, ресторанах, а дома едят только снеки, фрукты и пьют напитки. Поэтому у них та же бакалея выражается по разному- у нас фундаментальными крупами, сахаром и растительным маслом, у них в сторону снеков и продукции быстрого приготовления (типа лапши Доширак).

Эти же отличия и проявляются в таких отделах как собственное производство. Мы продаем больше фарша и полуфабрикатов, позволяющих готовить дома быстро (помощь хозяйке на кухне), а там спрос смещен в сторону готовых блюд, т.е. требующих только подогрева. Это же отличие обусловлено тем, что на Западе меньше времени и больше денег, а у нас чаще всего наоборот. Поэтому наличие продукции п/ф и фарша важнее в нашем магазине, чем для западного. При отсутствии собственных цехов в магазине или в РЦ сети, в западном дискаунтере эту нишу занимает отдел с мясом фермера-арендатора на входе в прикассовой зоне, то у нас чаще всего закупается на мясокомбинате, и идет проигрыш и по цене (она дорогая), и по качеству.

Товар в СССР не всегда был на полке, но когда он был, но если он был, то был качественнее. Покупатель в СНГ более чувствительны к качеству товара, если его доходы позволяют выбирать, а не выживать. Вспомним «Знак качества». В советское время гораздо меньше использовалась химия в производстве. Да эта продукция проигрывала в упаковке, но во вкусе и по качеству может дать фору многим промышленной еде сегодня. На Западе замена естественных компонентов на искусственные в пищевой промышленности, начался гораздо раньше и принял огромные масштабы. Отголоском таких перегибов стало появление на Западе эко-бутиков и возвращение к естественным путям выращивания путем сертификации.

Т.е. сначала был массовый отказ в пользу более красивых, но не полезных продуктов массового производства, а потом такой возврат. У нас все еще не так закостенело, поэтому и так много шуток про бумажную колбасу. Поэтому такой же процесс возврата к естественно сделанной пище займет гораздо более короткое время, т.к. ещё много людей, которые помнят качественный товар советских времен (молоко, творог, овощи и т.д.). Поэтому можно констатировать, что наш покупатель более востребован к недорогому, но качественному товару. По этой же причине зачастую федеральные и общенациональные бренды встречают сопротивление местных брендов. Т.е. у нас среди людей старше 30 лет больше привязанность к местному товару, а не к общепринятому. И тратят они больше, чем перестроечная молодежь дo 30лет.

2.3 Вторая группа отличий, которые зародились во времена перестройки и во время тучных 2000-х.

Их можно охарактеризовать как особенности, порожденные созданием цивилизованной торговли очень быстро и практически с нуля. И плоды этого быстрого становления в виде отсутствия четкого позиционирования наших магазинов запутывает сознание обывателя, и его «покупательский выбор» дремлет. Это происходит потому что: - У нас абсолютное большинство магазинов было построены ещё в советское время. При этом происходило несколько волн их реконструкции, перепрофилирования и ремонта. Но это все равно привело к тому, что у нас действительно мало удобных магазинов. Неудобство связано, как правило, с количеством касс, шириной проходов. Зачастую это просто маленькие магазины, и их торговые залы.

Слишком много одинаковых магазинов или магазинов с отсутствием ярко выраженного меседжа «для какого покупателя он создан». И покупатель «дремлет» в своем выборе. Более того, разница по ценам между магазинами разной направленности по сравнению с Западом слишком мала. Если цена отдельного товара в магазине Aldi может отличаться от цены такого же товара в немецком супермаркете в среднем на 25%, то у нас в регионах цены между дискаунтерами и супермаркетам на обычный товар категории B не превышает 10%. Это связано как с тем, что в дискаунтерах большое количество посредников и низкая эффективность логистике приводит к завышенной цене на входе, так и с тем, что в магазинах статусной направленности непонимание важности таких факторов как сервис, удобство, качество приводит к их фактическому отсутствию, а борьба за покупателей тоже идет в плоскости ценовых войн, т.е. к играм на понижение наценки на часть товаров. Много магазинов занимаются эклектикой, то есть необдуманным смешением элементов дискаунтера и статусного магазина, что тоже «запутывает» покупателя. Нужно четкое понимание своих стратегических преимуществ, чтобы в рамках формата избежать перекосы как в ассортименте, так и в ценообразовании.

Экономия за счет покупателя, а не за счет сокращения издержек и повышения производительности труда. Мало продавцов в зале, грязь, очередь и хамство на кассах, неопрятные стены. Вы думаете это только в Магните, в Пятерочке или в АТБ только так?!. Почему западные даже жесткие дискаунтеры чистые и опрятные (как на фото), а наши больше напоминают склад в период внезапной инвентаризации, отягощенная к тому же повальной эпидемией уборщиц!? Риторический вопрос.

А статусные классические супермаркеты в большинстве своем действуют следующим образом: «мы положили Вам на полках большой ассортимент товара и поставили за это дорогие цены». Остальные элементы сервиса отсутствуют или зачаточны. По мере роста конкуренции, особенно при насыщении крупными гипермаркетами и супермаркетами, это все уйдет. Но сейчас это серьезная проблема, влияющая на поведение покупателя в магазине.

Food retail, однозначно, является чемпионом среди всех видов бизнеса по количеству людей, пришедших в этот бизнес без опыта или соответствующих знаний, т.е. из других областей. Очень часто магазин делается под потребительские предпочтения президента компании, а не на основе серьезного анализа своего покупателя. Все это вместе и породило тот конгломерат малоэффективных магазинов. Но это не значит, что по такому пути нужно идти и далее. Тот, кто быстрее научится делать магазин не для товара, а для покупателя - выйдет победителем.

Низкий уровень оплаты труда в СНГ – главный бич ритейла в целом. С одной стороны он сдерживает развитие отрасли, т.к. покупатели мало зарабатывают, а с другой стороны он не стимулирует развитие технологий и эффективности в сетях. Пока платят мало, проще заставить работать 10 человек с низкой производительностью, чем 1-2 с высокой.

3.3. Славянские отличия. Третья группа, собственно выражает те отличия в поведения или их причины, которые характерны не столько особенностям развивающегося рынка, как первые две группы. Это те отличия, которые будут проявляться и в условиях насыщенного рынка. Они относятся к подсознательным причинам, связанным с тысячелетним опытом наших народов. Наше сообщество славянских народов гораздо старше, чем принято считать в учениках истории. Надо учитывать, что общепринятая история писалась Западом и под свои задачи. При этом такая любовь к славянским народом не преследует цель доказать, что мы лучше других нароводов, к которым отношусь с большим уважением. Итак, подсознательные отличия:

Среди наших людей очень тяжело найти 100%-го немца или 100%-го француза. Считается, что у представителей народов, говорящих на славянских языках, почти одинаково развиты оба полушария. Другими словами среди нас реже можно встретить ярко выраженного нордика или южанина. У нас преобладают люди, которым присущи черты обоих и меняется только их соотношение. Значит, в своих магазинах мы должны стремится к золотой середине, т.е. к попытке удержать и тех и других.
Наше сознание стремится к балансу. Нам не инересны крайности. Поэтому одинаково плохо приживаются как жесткий дискаунтер так и классический гипермаркет статусной направленности. Не случайны слова Чехова, про то, что в человеке должно быть все прекрасно. При этом в своем поведении в магазине мы слишком азиаты, что бы всецело откликаться на сугубо рациональный смысл ценника акции, и достаточно много в нас нордического и европейского, чтобы реагировать только на «понты» и безумное потребление красивой жизни, которые проповедуют статусные магазины.
Несмотря на то, что food retail достаточно консервативная область и революции в ней не предвидится, новое сознание и образ поведения в магазине нашего славянского покупателя ещё не сформировалось, а только формируется. Безликость, серость, одинаковость большинства магазинов приводит к тому, что покупатель ещё дремлет в своем покупательском выборе моего любимого магазина и создания долговременной лояльности. Мы гораздо более восприимчивы к новому, а значит есть вероятность, что любое новшество быстрее пробьет себе дорогу в ритейле, чем в западных форматах. И поэтому предпочтения наших покупателей надо больше изучать, так как они меняются гораздо быстрее чем на Западе.

Таким образом, суммируя раздел про наши отличия, можно сказать, что мы в своем поведении никогда не будем повторять на 100% типичного американца или немца. А значит выбирая магазин мы всегда будем стремится к балансу цены и сервиса. Практика уже подтвердила плохую приживаемость крайних форм этих двух стратегий – жесткого дискаунтера и классического гипермаркета. И средние форматы тоже будут дрейфовать к универсальности, т.е. брать все то лучшее, что есть у обоих стратегий. А значит рано или поздно появится новые формы, подвиды общепринятых форматов, которые условно можно назвать евразийскими. Более того, я уверен, что первые успешные примеры таких магазинов уже существуют.

Глава 3. Первые ростки евразийского ритейла. Идея третьего евразийского особого пути в ритейле очень часто сталкивается с первоначальным непониманием из-за таких аргументов, что «мы так долго учили всех не смешивать форматы, дабы не создавать эклектику в магазинах». Действительно наблюдая большое количество региональных магазинов, где такое смешивание происходило бездумно и из-за отсутствия профессиональных знаний, нельзя не отметить, что конечно просто смешивать не надо. На самом деле, евразийская стратегия позиционирования, это попытка пойти дальше, когда глубокое изучение общепринятых форматов указывает на их внутренние несовершенства или системные ограничения. Поэтому и у нас и на Западе возникают формы торговли, которые могут взять все лучшее из этого антагонизма двух основных стратегий. Просто у нас больше предпосылок, что такие формы станут повсеместным явлением, а не экспериментами отдельных небольших сетей, как на Западе (например, голландская сеть SuperCoop).

3.1 Адаптация концепции гипермаркет сети Ашан при выходе на российский рынок. Прежде всего, чтобы профессионально разобраться в этом вопросе, конечно, нужно отметить, что самый крупный формат торговли - гипермаркет во всех своих разновидностях уже не может быть узкоспециализированным, как магазины меньших размеров. В силу своих размеров он стремится быть универсальным. Так в классическом гипермаркете Вы можете встретить товар дешевый и низкого качества для привлечения покупателей с низким доходам, а в гипермаркете-дискаунтере можно встретить товар достаточно дорогой и не самой первой необходимости. Но такие товары там не преобладают, а просто дополняют ассортимент гипермаркета.

Сама по себе идея дискаунтера-гипермаркета совместить низкие цены и очень большой ассортимент, которую реализовывает Ашан в своем гипермаркете не нова и не уникальна. Но другие либо только частично увеличивали свой ассортимент, теряя всеобъмлюющую универсальность, либо теряли общую управляемость из-за большого количества категорий товара.

Успех Ашана и у нас, и на Западе обусловлен тем, что они выработали эффективную систему управления таким гипермаркетом за счет простой трехуровневой системы управления. По сути гипермаркет сети Ашан это универсальный набор специализированных магазинов, объединенных одним торговым залом и одной кассовой линией. По своей операционной жизни такие отделы-подмагазины Ашана практически работают автономно.

А вот успех Ашана в России заключался и в том, что они вышли в удачное время (сразу после кризиса 1998 года), и в том, что в условиях низкой покупательской способности конца 90-х в России не побоялись, и не стали сокращать общее количество товарные категорий гипермаркета, тем самым предложив под одной крыше практически все категории food и non-food retail. Чтобы повысить эффективность, они просто сократили количество SKU внутри каждой категории, оставив либо наиболее оборачиваемые брендовые товары либо малоизвестные, но очень дешевые по цене товары. И эта продуманная работа по адаптации конкретной ассортиментной матрицы к местным условиям привело к большому обороту гипермаркетов, превышавшие расчетные показатели в разы.

И оглушительный успех Ашанов в Москве заставил многих ритейлеров задуматься, о том как соединить несоединимое. Наиболее популярная идея в головах многих ритейлеров (особенно новичков) того времени была в том «А давайте создадим мини-Ашан» на наших площадях».

3.2 Супер мягкий дискаунтер. Сеть Райцен, Нижний Новгород.

Вторым фактором, который заставил задуматься о необходимости поиска новых форм, это было несколько провальных попыток создания жестких дискаунтеров в России и на Украине. Даже сети, которые позиционируют себя в этом формате, такие как Дикси или Магнит, признают, что по сравнению с западными аналогами «им не хватает жесткости». Поведение наших покупателей в магазине заставляло увеличивать ассортиментную матрицу, либо уходить в другие форматы, например мягкого дискаунтера. О таких же аналогичных мерах по увеличению матрицы говорилась и представителями Х5 при объединении Пятерочки с Перекрестком.

Говоря другим словами, весь опыт формирования дискаунтеров в СНГ показывает четкий дрейф в сторону мягкого дискаунтера, а значит в сторону увеличение как матрицы в целом, так и позиций fresh в частности.

А можно ли создать супер мягкий дискаунтер - совмещающий в себе преимущества дискаунтерных технологий продукции, выкладываемой на стеллажах, и большим выбором товара fresh, требующих холодильников и другого оборудования. Т.е. симбиоз дискаунтера и хорошего магазина у дома, сonvenient store.

Оказалось можно.

В конце 2007 года компания РайЦен при помощи команды Trade Help в г. Дзержинск Нижегородской области, открыла магазин в новом формате. До этого сеть развивала магазины у дома. Правильное позиционирование магазина привела к резкому росту оборота магазина. Основная идея такого формата это комбинация преимуществ дискаунтера и Convenient Store.

Стеллажная группа магазина формируется как в дискаунтере, т.е. организовывается коробочное хранение на стеллажах, укрупненная выкладка и т.д. При этом все организовано так, чтобы эта часть не вызывала отторжение от статусных покупателей – поддерживается нормальный порядок, ширина проходов. При таком решении нужно гораздо меньше складских помещений, т.к. торговый зал и является основным складом магазина. Это решение хорошо подходит под магазины, которые нужно «вписывать» в существующие помещения, т.к. существенно экономит полезную площадь.

А другая часть магазина – это с хорошим ассортиментом достаточно большие отделы товаров fresh. Они компактно собраны в дальней части магазина, тем самым есть две четко выраженные зоны –дискаунтерная и деликатесная.

Здесь присутствует полная линейка продукции собственного производства, мини-пекарня и большой ассортимент таких групп как колбасные изделия, молочные продукты.

Таким образом в таком магазине покупатель получает преимущество:

в виде недорогой цены на продукцию, которая представлена на стеллажах,
в виде хорошего ассортимента товаров в категориях fresh. Таким образом фундаментальный страх «потребительского голода советских времен» покупателю этого магазина не грозит.

3.3 Пример успешной адаптации формата WSC компанией Лента.

Основная идея формата WSC , если перевести клуб оптовой покупки это сделать удобно покупать много. В Канаде этими магазины первоначально создавались для малоимущих граждан и оказалось, что они пользуется успехом не только у бедняков. Такой формат часто путают с форматом гипермаркета cash&carry, т.к. внешне они похоже, прежде всего из-за наличия большого количества многоуровневых стеллажей для палетного хранения. Оглушительный успех Ленты в Питере, когда она стартовала с этим форматом в начале 2000-х был обусловлен тем, что в отличие от cash&carry было созданы максимальное удобство продавать не только упаковками, но и по штучно.

При этом в каждой категории создавался достаточно большой ассортимент товаров категории A и B.

Важной особенностью адаптации было создание полной линейки цехов собственного производства по своим площадям в 3 раза больше, чем в Ашане (а этот гипермаркет сам по себе в 2 раза больше Ленты).

Коробочное хранение в нон-фуде не ухудшает восприятие зала:

По заказу Ленты компанией Cefla была разработана специализированная модель кассы, которая одинаково удобно и для пробития товара розничного покупателя и для оптовика.

4. Заключение.

Итак, поразмыслив над особенностями славянского менталитета мне кажется для любого ритейл-практика будут полезны следующие выводы:

давайте перестанем бороться с проблемами, давайте сконцентрируемся на копировании положительногож
изучать западный опыт ритейла надо, но делать нужно это критически, понимая не все что хорошо на Западе, будет эффективно работать в СНГж
в силу исторического развития есть достаточно большое количество отличий в поведении наших покупателей, которые нужно учитывать в своей повседневной работе ж
эти отличия неотвратимо приведут к созданию новых евразийских форматов торговли, которые будут более адекватны нашему менталитету.

Более того, первые примеры таких форматов уже возникают. Поэтому не бойтесь экспериментировать в форматах, только делайте это более осознано.

Андрей Буточкин

Рубрики:

Новости

« вернуться

Академия ритейла:

23.08.2018 Лучшие концепции Food to Go в первом полугодии 2018 года

Ритейл аналитики компании IGD Retail Analysis определили лучшие Food-to Go концепции магазинов первой половины 2018 года в мире.

подробнее

23.07.2018 Потенциал магазинов без сотрудников. Ритейл аналитика.

Эксперты PlanetRetail RNG подготовили актуальные данные по количеству магазинов в мире, которые автоматизированы и не используют персонал при расчетах с покупателями.

подробнее

17.07.2018 Dia&Go. Эволюция дискаунтера в магазин для миллениалов. Фоторепортаж

Эволюция дисконтных магазинов продолжается. Они уходят от своих первоначальных корней, когда создавались магазины с очень маленьким ассортиментом и в основном СТМ. Конечно, мировое внимание неизбежно приходится на таких глобальных дисконтных титанов как Aldi и Lidl, и часто упускается из виду прогресс других крупных дискаунтеров, таких как Biedronka, Dia и Penny.

подробнее

10.07.2018 Строительство брендов будущего в Барселоне. Ритейл аналитика

В Барселоне идет трансформация реальных магазинов, сочетающих онлайн с офлайн. Она возникла как необходимость для сетей выстраивать свои возможности в соответствие с новым набором розничных характеристик

подробнее

06.07.2018 Мобильный магазин от Toyota и 7 Eleven

Японский автопроизводитель Toyota в партнерстве с сетью магазинов 7-Eleven разработал мобильный магазин с использованием автоматизированной платформы вождения.

подробнее

21.06.2018 Ответ Китая Amazon. Магазин BingoBox. Видео. Фоторепортаж

Китайская версия BingoBox запущена в городе Чжуншань в провинции Гуандун.Это полностью автоматизированный магазин без персонала, где ключом входа и оплаты является смартфон

подробнее

08.06.2018 Albert Heijn открыл магазин в в новой концепции. Фоторепортаж

Голландская сеть Albert Heijn в 2018 году названа самой стабильно развивающей сетью в Голландии на основе опроса более 5000 потребителей

подробнее

28.05.2018 Carrefour втихую тестирует новый формат дискаунтера в Польше. Фоторепортаж

Сеть Carrefour негласно тестирует в Польше магазины Supeco, соединяющие концепцию дискаунтера и оптовых складов Сash&carry.

подробнее

23.05.2018 Moo'd Ice Cream concept в виде вафельного рожка. Фотоидея

Компания TAP Creactions реализовала новую концепцию Moo'd Ice Cream в виде прилавка под мороженного, стилизованного под вафельный рожок

подробнее

18.05.2018 Свежий Organic магазин от Sprouts Farmers Market (USA). Фоторепортаж

Sprouts Farmers Market в марте 2018 открыл двери своего первого среднеатлантического магазина в Элликотт-Сити.

подробнее

02.02.2024 Boot Düsseldorf. Международная выставка яхт в Дюссельдорфе

Знаменитая международная выставка яхт в Дюссельдорфе открылась для посетителей 20 января и продлилась до 28 января 2024 года. Выставка, которую чаще называют boot Düsseldorf или просто boot, является одной из ведущих мировых выставок яхт, катеров и продукции для водного спорта и отдыха. Шоу является одним из крупнейших бот-шоу в мире, на которое съезжаются профессионалы и любители из всех уголков земного шара. Если вы хотите одновременно изучить множество лодок, то никакая другая выставка не сделает ее более подходящей, чем Boot Düsseldorf.

подробнее

Комментарии

(0 комментария)